KENNIS · PRIJS

Moet ik prijzen op mijn website zetten?

In de meeste vakken wel, maar het is geen mening: het is te meten. Wij oogstten op 29 augustus 2026 de vragen die Google zelf aanbiedt in twaalf vakken en veertien plaatsen. Bij gevelisolatie ging 91% van de onderscheiden vragen over geld, bij badkamerrenovatie 84%, en bij aanbouw precies 0%. Kijk dus eerst of de prijsvraag in jouw vak gesteld wordt. Wordt hij gesteld, zet er dan een bedrag neer in de vorm die de ACM voorschrijft: inclusief btw en inclusief alle kosten waar je klant niet omheen kan. En zet er direct onder wat er níet bij zit.

Eerst meten, dan schrijven

Vrijwel elk Nederlands artikel over deze vraag geeft hetzelfde antwoord: ja, want transparantie wekt vertrouwen. Dat is niet onwaar, maar het is voor iedereen hetzelfde, en jouw vak is dat niet. In de reacties onder een van de bekendste Nederlandse stukken hierover staat de enige vraag die telt, van een lezer, in 2019, en hij is daar nooit beantwoord: "Waar zijn de cijfers?"

Dus hebben we ze gemaakt. Twaalf vakken, veertien plaatsen, 168 combinaties, 840 verzoeken aan Google Suggest, 2.334 suggesties, 450 unieke vraagsjablonen. Per vak hebben we geteld welk deel van de onderscheiden vragen over geld gaat.

Voor zes van deze vakken staat de volledige meting op een eigen pagina, met de hermeting van 4 september 2026 en wie de vraag nu beantwoordt: badkamerrenovatie, hovenier, tegelwerk, stukadoor, interieurbouw en aanbouw.

De twee uitersten zijn de les. Bij gevelisolatie en badkamerrenovatie kwamen de tien breedst gedragen vragen in álle veertien plaatsen terug, en het waren allemaal prijsvragen. Bij aanbouw vonden we op 98 onderscheiden vragen géén enkele prijsvraag: daar zoekt men een aannemer met een naam en een beoordeling. Wie in dat vak een prijspagina bouwt, bouwt een antwoord op een vraag die niemand stelt.

De helft die bijna niemand beantwoordt

De vraag is er dus. De andere helft van het beeld is wie hem beantwoordt, en daar hebben we twee eigen tellingen van. Op 28 augustus 2026 lazen we elf badkamerbedrijven in Noord-Brabant; tien waren bereikbaar en daarvan publiceerden er drie een bedrag op hun site en zeven geen enkel bedrag. In een vak waar 84% van de vragen over geld gaat. Kleine steekproef, één vak, één regio, en zo hoor je het ook te lezen.

Breder, maar minder netjes getrokken: van de twintig onafhankelijke Nederlandse bedrijfssites die tussen 21 en 30 augustus 2026 door onze eigen koopvragen-check zijn gehaald, gaven er zestien geen enkele prijsindicatie. Dat zijn sites die iemand zélf heeft ingevoerd, dus geen aselecte trekking; de teller op die pagina loopt door en verandert dus na vandaag.

Wat dat samen betekent is de kern van het antwoord. De vraag wordt in de meeste vakken massaal gesteld, en zeven tot acht van de tien bedrijven laten hem liggen. Dat is geen marketingkans, dat is een lege stoel.

De drie bezwaren, en wat ervan klopt

Wie dit voorstelt hoort altijd dezelfde drie dingen terug. Ze staan letterlijk zo in de Nederlandse vakartikelen en op ondernemersfora, en ze verdienen een eerlijk antwoord in plaats van een dooddoener.

• Ieder werk is andersDit is het meestgehoorde bezwaar en het klopt ook, alleen niet als antwoord. Je hoeft geen prijslijst te publiceren; je hoeft alleen te laten zien wat een gangbaar geval bij jou kost. Drie doorgerekende voorbeelden verslaan een rekenmachine die om postcodes vraagt, en verslaan zeker een offerteformulier. De bezoeker herkent zichzelf in één van de drie en weet genoeg om te bellen.
• Het schrikt mensen afSommigen wel, en dat is de bedoeling. De vraag is niet of je mensen kwijtraakt maar wélke: wie op jouw bedrag afhaakt, was ook na twee bezoeken en een offerte afgehaakt, alleen dan met jouw uren erin. Wat je er niet mee wint is een lagere prijs verkopen; wat je ermee wint is dat het gesprek begint bij mensen die het bedrag al weten.
• Mijn concurrent kijkt meeDie weet het meestal al, want hij offreert op dezelfde klussen als jij. Dit bezwaar weegt alleen zwaar als je prijs je enige onderscheid is. Is dat zo, dan is de prijs op je site niet je probleem maar je symptoom.

Aan de andere kant van de tafel klinkt het namelijk zo, en dat is het deel dat in de discussie meestal ontbreekt. Een ondernemer op het forum Higherlevel schrijft: "Voor mij staat het niet vermelden van de prijzen gelijk aan ‘te duur’ of ‘verborgen kosten’." Een ander, in dezelfde draad: "Als ik op een website terecht kom met ‘op aanvraag’ ben ik direct kwijt als potentiële klant." Dat zijn geen marketeers, dat zijn kopers. De gebruikersonderzoeken van Nielsen Norman Group zeggen hetzelfde in nettere woorden: mensen die geen prijs vinden gaan naar de concurrent, en beoordelen het bedrijf dat de prijs verzwijgt als ontwijkend.

Zo mag je het bedrag opschrijven

Dit ontbrak in alle dertien Nederlandstalige antwoorden die we voor deze pagina hebben verzameld: in de zes die we helemaal lazen en in de zeven die we scanden. Het is tegelijk het enige stuk waar je een boete mee kunt oplopen. Verkoop je aan consumenten, dan is een prijs op je site geen vrije vorm. De ACM beschrijft precies hoe het moet, op grond van het Besluit prijsaanduiding producten en de artikelen 6:193a en 6:230g van het Burgerlijk Wetboek.

De praktische consequentie is groter dan hij lijkt. "45 euro per m², exclusief voorrijkosten" is bij een particuliere klant geen scherpe prijs maar een prijsvermelding die zo niet mag, zolang die voorrijkosten onvermijdbaar zijn. Het mag all-in per vierkante meter, en het mag in de vorm die de ACM zelf voordoet: een vast bedrag voor het eerste deel en daarna een tarief per eenheid. Het mag niet als los tarief met de onvermijdbare kosten erbuiten.

De vanaf-prijs is de duurste vorm

De uitweg die overal wordt aangeraden is de vanaf-prijs. Begrijpelijk, en het is ook de makkelijkste manier om jezelf geld te kosten. In onderzoek naar bereiken bij onderhandelingen (Ames en Mason, 2015, vijf studies waaronder echte onderhandelingen) blijkt de ontvanger béide uiteinden van een bereik te lezen als informatie over je bodem. Een bereik dat begint onder je eigen streefbedrag levert daardoor structureel minder op dan hetzelfde bedrag los noemen. Een bereik dat begint óp je streefbedrag levert juist méér op, zonder dat de relatie eronder lijdt.

Vertaald naar de praktijk: staat er vanaf 7.500 euro terwijl je nooit onder de 9.500 werkt, dan heb je een bodem weggegeven die je niet meent, en de klant die op die 7.500 afkomt is straks boos of onrendabel. Zet in plaats daarvan je streefbedrag als ondergrens en noem er een realistische bovengrens bij.

Hoe vaak die vanaf-vorm gekozen wordt hebben wij in ons eigen vak geteld, op de sites van dertig Nederlandse web- en marketingpartijen: van de zeventien die een eigen bedrag noemen doen er tien het met het woord vanaf, vijf met een vast bedrag en twee met een boven- én ondergrens. De volledige telling en de citaten staan in zetten Nederlandse webbouwers hun prijzen openbaar.

Twee kleinere dingen uit hetzelfde hoekje. Precieze bedragen worden als lager gelezen dan ronde, en dat effect is juist sterker bij grote, onzekere aankopen zoals een verbouwing (Thomas, Simon en Kadiyali, 2010, lab plus echte woningtransacties). En opsplitsen in een basisprijs met verplichte toeslagen verhoogt de eerste respons, maar uit twintig jaar onderzoek naar die tactiek komt ook de terugslag: een week later oordelen kopers negatiever over het merk zodra ze doorhebben dat ze de totaalprijs hadden onderschat. Bij een all-in prijs gebeurt dat niet. Voor een bedrijf dat van mond-tot-mond en beoordelingen leeft, is dat precies de verkeerde ruil.

Wat er niet bij zit is de tweede helft van het antwoord

Een bedrag zonder afbakening is een belofte die je niet kunt houden. Zet daarom direct onder de prijs de kop wat zit er niet bij: het oude eruit slopen, egaliseren, afvoer, elektra, een tweede verdieping, parkeerkosten in de binnenstad. In het geaggregeerde onderzoek naar afhakers bij online bestellingen staat "extra kosten te hoog" al jaren bovenaan als afhaakreden, ruim boven de hoogte van de prijs zelf, en apart daarvan haakt een deel af omdat het de totale prijs vooraf niet kón zien. Dat is gemeten in webwinkels en niet bij offertes, dus neem het percentage niet over. Wat het wel laat zien is dat verrassing een eigen, grote reden is om af te haken, los van hoe duur je bent.

De ondernemer die dit goed doet, schrijft dus twee dingen op in plaats van één. Wat het kost, en waar het meer wordt. Dat kost je de aanvraag van iemand die op zoek was naar een bedrag dat niet bestaat, en het levert je een gesprek op dat niet meer over de verrassing gaat.

Wanneer je het beter niet doet

• In jouw vak wordt niet naar prijs gezochtBij aanbouw vonden we nul prijsvragen op 98 onderscheiden vragen. De brede vragen zijn daar varianten op aannemer plus plaatsnaam, tot en met best beoordeeld. Dat is ander koopgedrag: men zoekt een mens, geen bedrag. Bouw daar eerst je bewijs en je gezicht, niet je prijspagina.
• De prijs bestaat pas na een schouwBij asbest, een onbekende ondergrond of een fundering weet je het echt niet vooraf. Zet dan niet een bedrag neer dat je later moet terugnemen, maar wat de schouw kost, wat hij oplevert en binnen welke bandbreedte het daarna meestal uitkomt.
• Je meent het bedrag zelf nietEen vanaf-prijs die je nooit waarmaakt is erger dan geen prijs. Je trekt aanvragen aan die je niet wilt, en de rest voelt zich bij de offerte beetgenomen.
• Je werkt uitsluitend op aanbestedingDan koopt niemand op je website en is dit een oplossing voor een vraag die niemand stelt. Je tijd zit dan in referenties en certificeringen.

Wat wij zelf doen

Wij zouden dit niet schrijven zonder het zelf te doen. Onze prijs staat op de prijspagina: 749 euro per maand, plus eenmalig 750 euro als we op een goede bestaande site aansluiten of 1.250 euro als we hem opnieuw bouwen. Op diezelfde pagina staat wat er niet bij zit en voor wie l3art geen goede keuze is. Dat laatste kost ons aanvragen, en het levert ons gesprekken op die op de tweede zin al over de inhoud gaan.

Wat het je in Google oplevert weten we voor deze pagina nog niet, en dan zeggen we dat ook. Deze tekst staat sinds 1 september 2026 online, met nul vertoningen als beginstand. We meten hem terug op 26 september 2026, en wat daar uitkomt komt hier te staan. Gemeten, niet geschat.

Veelgestelde vragen

• Moet ik prijzen inclusief of exclusief btw op mijn website zetten?Verkoop je aan consumenten, dan schrijft de ACM inclusief btw voor, in euro's, met alle onvermijdbare bijkomende kosten erin. Het btw-bedrag apart noemen hoeft niet; de basis staat in het Besluit prijsaanduiding producten en in de artikelen 6:193a en 6:230g BW. Dit is op 1 september 2026 de meestgestelde vervolgvraag in Google Suggest, en tegelijk de vraag die geen van de dertien artikelen die wij lazen met de regel erbij beantwoordt. Verkoop je uitsluitend aan bedrijven, dan valt je site buiten deze consumentenpagina van de ACM en is exclusief btw gebruikelijk, mits je erbij zet dat het exclusief is.
• Mag ik gewoon een vanaf-prijs zetten?Mag wel, maar doe het alleen als je die prijs meent. Onderzoek naar bereiken bij onderhandelingen laat zien dat de ontvanger beide uiteinden leest als informatie over je bodemprijs. Staat er vanaf 7.500 euro terwijl je nooit onder de 9.500 werkt, dan heb je een bodem weggegeven die je niet hebt. Zet je streefbedrag als ondergrens en noem er een tweede getal bij, dan blijft het bereik informatief zonder dat je jezelf onderbiedt.
• Krijg ik dan niet veel minder aanvragen?Minder aanvragen is waarschijnlijk, minder opdrachten niet. Wat wegvalt is het deel dat na het horen van het bedrag alsnog afhaakte, alleen nu vóór je uren erin zitten in plaats van erna. Meet het wel: leg vast hoeveel aanvragen je nu krijgt en hoeveel daarvan opdracht worden, zet dan pas de prijs erop, en vergelijk na 90 dagen op gewonnen opdrachten, niet op aanvragen.
• Wat als ik duurder ben dan de rest?Dan is een bedrag zonder uitleg inderdaad slecht nieuws, en een bedrag mét uitleg je beste pagina. Zet naast de prijs wat erin zit dat bij de ander niet in de prijs zit: garantie, opruimen, afvoer, hoeveel dagen je erover doet, wie er staat. Duur is een oordeel over de verhouding tussen bedrag en inhoud, en die verhouding schrijf jij op.
• Waar op mijn site zet ik het?Bij het onderwerp waar de vraag ontstaat, dus op de pagina over die dienst, en niet alleen op een aparte prijspagina die je vanuit het menu moet zoeken. Wie via Google binnenkomt op je badkamerpagina moet het bedrag daar zien. Een aparte prijspagina is prima als samenvatting, niet als enige plek.
• Hoe weet ik of mijn klanten überhaupt naar prijs zoeken?Typ je vak plus je plaats in Google en kijk naar de vragen die het zelf aanvult, en naar het blok met vervolgvragen onderaan de resultaten. Kom je daar bedragen tegen, dan is de prijsvraag er. Zie je vooral namen, beoordelingen en wie-vragen, dan koopt jouw markt op vertrouwen en heeft een prijspagina minder haast.