KENNIS · HET CIJFER ZELF
Wat is een goede conversieratio voor een vakbedrijf?
Twee tot vijf aanvragen per honderd bezoeken. Dat ijkpunt vind je overal, en als startpunt is het prima. Alleen heeft een vakbedrijf er weinig aan: bij honderd bezoeken kan een gemeten 3% in werkelijkheid alles zijn tussen 0,6% en 8,5%. Het percentage gaat pas iets zeggen vanaf ongeveer tweehonderd bezoeken. Tot je daar bent, tel je beter het aantal aanvragen per kwartaal.
Zo reken je hem uit
Aantal aanvragen gedeeld door aantal bezoeken, maal honderd. Achttien aanvragen uit 750 bezoeken is 2,4%. De deling is makkelijk. Het gaat mis bij de twee getallen die je erin stopt.
Wat telt als aanvraag? Een verzonden formulier is makkelijk te tellen, dus dat telt bijna elk meetpakket. Een vakbedrijf krijgt zijn klussen juist via de telefoon en WhatsApp, en die tikken tellen meestal niet mee. Wat telt als bezoek? Alle paginaweergaven, alleen de mensen uit Google, of alleen de bezoeken op je dienstpagina? Drie keuzes geven op dezelfde site drie verschillende uitkomsten.
Wij lopen daar zelf ook tegenaan. Op twee van de vakbedrijfsites die wij beheren staat sinds eind augustus een teller die klikken op het nummer, het mailadres en WhatsApp bijhoudt. Een bezoekersteller staat er niet op. We weten dus hoeveel mensen contact zochten, maar niet uit hoeveel bezoekers, en daarom maken we van onze eigen cijfers geen percentage.
Waarom het cijfer bij weinig bezoek weinig zegt
Stel: je meet een maand en komt uit op drie aanvragen uit honderd bezoeken. Dat is 3%, netjes in het midden van alles wat je online leest. Maar bij zulke kleine aantallen hoort een grote marge. In de tabel zie je hoe die marge krimpt als het bezoek groeit.
Rekensom
| Bezoeken | Werkelijke waarde ligt tussen | Bruikbaar? |
|---|---|---|
| 100 | 0,6% tot 8,5% | zegt niets |
| 200 | 1,1% tot 6,4% | net te lezen |
| 1.000 | 2,0% tot 4,3% | bruikbaar |
| 5.000 | 2,5% tot 3,5% | scherp |
Leg daar de benchmarks naast die op Nederlandse sites staan. Wij lazen er begin september acht, op mooionline.nl, monkeyvision.nl en gonect.nl. Ze lopen van 1,78% (Nederlandse webshops) tot 6,6% (de mediaan van landingspagina's volgens Unbounce). Alle acht vallen binnen de marge van de eerste regel. Met honderd bezoeken per maand kan je meting dus niet uitmaken of je bij de zwakste webshop hoort of bij de beste landingspagina. Meet gerust, maar neem geen beslissing op dat ene percentage.
Hoeveel bezoek een vakbedrijf echt krijgt
De twee sites die wij beheren kregen van 28 augustus tot en met 5 september samen zestien bezoekers uit Google (Search Console), en de teller zag in die negen dagen drie contactmomenten. Het is verleidelijk om drie door zestien te delen en 18,8% op te schrijven. Doe dat niet: de zestien zijn alleen bezoekers uit Google, de drie komen van alle bezoekers, ook wie via Maps of rechtstreeks kwam. Zo krijg je een getal dat te hoog uitvalt.
Wat die cijfers wel laten zien is de orde van grootte: ongeveer zevenentwintig bezoekers uit Google per site per maand. Ook als het werkelijke bezoek drie keer zo hoog is, duurt het maanden voordat één site aan tweehonderd komt. Of dat voor vakbedrijven in het algemeen geldt, hebben we niet gemeten. Wel staat vast dat sturen op procenten bij dit bezoek neerkomt op sturen op toeval. Hoe snel je andere dingen ziet bewegen, zoals je zichtbaarheid in Google, lees je in wanneer merk je er iets van.
Vijf dingen om bij te houden
Het beste Nederlandse advies over dit onderwerp staat op mooionline.nl: kijk over negentig dagen in plaats van over een maand. Dat advies zit hieronder in stap vier.
- Tel aanvragen, geen procenten. Hoeveel serieuze aanvragen kwamen er dit kwartaal, en hoeveel het kwartaal ervoor? Dat getal kun je bij dertig bezoeken per maand gewoon lezen, en je bedrijf draait erop.
- Maak van elk contactkanaal een echte link. Het nummer als tel:-link, WhatsApp als wa.me-link, een formulier met een verzendknop. Wat geen link of knop is, kun je niet tellen. Welk kanaal het meeste oplevert, staat in bellen, WhatsApp of formulier.
- Kies één manier om bezoek te tellen en blijf daarbij. Alle bezoeken, alleen de dienstpagina of alleen Google: welke maakt minder uit dan dat je niet halverwege wisselt. Schrijf op welke het is en wanneer je begon.
- Kijk per kwartaal. Dat haalt een deel van het toeval eruit, en ook de seizoensschommeling die in jouw vak flink kan zijn.
- Schrijf per aanvraag op wat eruit kwam. Drie appjes over een klus van tweehonderd euro zijn minder waard dan één telefoontje over een keuken. Wat één aanvraag jou waard is, reken je uit met de rekentool voor de waarde van een aanvraag.
Wanneer een laag percentage wel een probleem is
Trekt een dienstpagina in een kwartaal een paar honderd bezoekers en komt er geen enkele aanvraag uit, dan is het geen toeval meer. Bij tweehonderd bezoeken en nul aanvragen ligt de bovengrens onder de twee procent, dus onder het ijkpunt. Dan is het tijd om naar de pagina te kijken.
Kijk eerst naar wie er binnenkomt. Een van die twee sites werd in die negen dagen 1.064 keer in Google getoond en zes keer aangeklikt. Daar zit het probleem vóór de pagina: hij wordt nauwelijks aangeklikt. Wat je daaraan doet, staat in waarom krijg ik geen aanvragen via mijn website.
Veelgestelde vragen
- Wat is een goede conversieratio voor de website van een vakbedrijf?Voor dienstverlenend MKB is twee tot vijf aanvragen per honderd bezoeken het gangbare ijkpunt (mooionline.nl). Met het bezoek van een gemiddeld vakbedrijf kun je je eigen cijfer daar alleen niet tegen afzetten: bij honderd bezoeken is de marge rond je uitkomst groter dan het verschil tussen de laagste en de hoogste benchmark. Pas vanaf ongeveer tweehonderd bezoeken per periode begint het percentage iets te zeggen. Tel tot die tijd het aantal aanvragen per kwartaal.
- Hoe reken je een conversieratio uit?Deel het aantal aanvragen door het aantal bezoeken en vermenigvuldig met honderd. Spreek wel vooraf af wat als aanvraag telt (ook telefoon en WhatsApp?) en over welke periode je het bezoek meet.
- Mijn conversieratio ging van 4% naar 2%. Moet ik me zorgen maken?Bij honderd bezoeken per maand niet. Het verschil is dan twee aanvragen, en dat is toeval. Vergelijk liever het aantal aanvragen van de laatste negentig dagen met de negentig dagen daarvoor.
- Waar tellen telefoontjes en appjes mee?Meestal nergens. De meeste tellers zien alleen een verzonden formulier, terwijl een vakbedrijf zijn werk vooral via de telefoon en WhatsApp binnenkrijgt. Wie die klikken niet meetelt, meet zijn eigen bedrijf verkeerd.
- Heeft A/B-testen zin op een vakbedrijfssite?Zelden. Om een stap van twee naar vier procent aan te tonen heb je ruim elfhonderd bezoeken per versie nodig. Bij dertig bezoeken per maand duurt dat jaren. Je wint meer met wat er aantoonbaar ontbreekt: een prijsindicatie, foto's van eerder werk bij de dienst, een klikbaar nummer, een werkgebied dat klopt.
- Kan ik dit meten zonder cookiebanner?De klikken wel: een tik op een nummer, een WhatsApp-link of een verzendknop kun je tellen zonder cookie. Voor het bezoek geeft Search Console gratis de kliks uit Google, maar direct bezoek en verwijzingen zitten daar niet in. Deel die twee tellingen daarom niet door elkaar.