KENNIS · LEVERANCIER KIEZEN

Werkt mijn bureau ook voor mijn concurrent in dezelfde stad?

Op deze site staat daarover geen belofte, en bij vrijwel geen enkel bureau staat er een. Van de 18 Nederlandse bureausites die wij op 21 september 2026 lazen, zegt er 1 iets over werken voor concurrenten. Wat je wel kunt doen, vandaag nog: zelf nakijken wie er al klant is, en de afspraak op papier laten zetten voor je tekent.

Waarom dit meer is dan een gevoelskwestie: in zoekresultaten is er op elke zoekopdracht in elke stad een eerste plek, en die kan maar naar een van jullie twee. Een reclamebureau kan twee adverteerders naast elkaar bedienen zonder dat ze elkaar raken. Een bureau dat jou en je concurrent op dezelfde zoekopdracht hoger wil krijgen, speelt een toernooi tegen zichzelf. Dat rekenkundige punt staat in geen van de Nederlandse antwoorden die wij lazen, en het is het enige dat niet van goede wil afhangt.

De meting: 21 bureaus, 1 uitspraak

De Nederlandse aanname over dit onderwerp rust op een zin uit een marketingcursus zonder datum, auteur of bron: “een reclamebureau in het algemeen maar één klant uit een bepaalde branche zal aannemen”, wat daar conflicting accounts heet. Het beste stuk dat wij vonden, van het Belgische Custo (21 juni 2024), zegt het omgekeerde met meer nuance: het kán wel, mits je afspraken maakt, want “de contracten die adverteerders met hun bureaus afsluiten, bevatten meer dan voldoende sleutels om mistoestanden te vermijden”. Ook dat stuk noemt geen enkel getal. Het AI-antwoord op deze vraag gaf ons op dezelfde dag twee tegengestelde antwoorden: eerst dat exclusiviteit in dezelfde regio niet de standaard is, daarna dat een reclamebureau in de regel maar één klant per sector aanneemt. Dus hebben wij geteld.

Zo hebben wij gemeten. Bij elk bureau begonnen we op de homepage, lazen de sitemap uit en kozen daaruit de pagina’s over klanten, cases, referenties, de werkwijze, de voorwaarden en de dienst zelf: 443 pagina’s in totaal over 18 bereikbare domeinen, in 766 verzoeken. Daarin zochten we twee dingen: een zin met een exclusiviteitsbelofte, en elke zin waarin het woord concurrent in de buurt van klant of samenwerken staat. Elke treffer is met de hand nagelopen, want machinaal zoeken op dit onderwerp levert vooral onzin op: “exclusief btw” en “je concurrenten verslaan” komen op vrijwel elke bureausite voor. Drie domeinen konden wij niet lezen; die staan als niet vastgesteld en tellen nergens als nee.

Hoeveel bureaus zeggen er iets over?

Eén, van de 18 die wij konden lezen. Dat bureau belooft branche-exclusiviteit en zegt maximaal 1 klant per branche aan te nemen, zonder erbij te zetten of dat per plaats of landelijk geldt. De andere 17 noemen het onderwerp niet, en 3 van de 21 domeinen die wij probeerden waren onbereikbaar; die tellen nergens als nee. Zelf nakijken kan wel bijna overal: 16 van de 18 zetten hun klanten met naam op een eigen pagina. Vragen is dus zinvol, maar kijken kan meestal eerder.

Wat een exclusiviteitsbelofte waard is

Eén bureau in onze meting publiceert een eigen regel. MB effect zet in zijn veelgestelde vragen: “Ze werken bovendien met branche-exclusiviteit, wat betekent dat ze maximaal één klant per branche aannemen om belangenverstrengeling te voorkomen en volledige focus te houden.” Die zin stond op elk van de zeven plaatspagina’s die wij bij dat bureau lazen, en de sitemap noemt er acht. Wat er op geen van die pagina’s bij staat, is waar die branche ophoudt: één tegelzetter per plaats, of één tegelzetter voor alle acht plaatsen samen. Dat is precies het verschil waar je voor belt.

Er is nog een bureau waar het woord exclusiviteit valt, en het loopt de andere kant op. In de algemene voorwaarden van Click X staat onder het kopje Exclusiviteit, artikel 10.1: “Gedurende de looptijd van de overeenkomst verleent opdrachtgever aan opdrachtnemer het exclusieve recht de toegewezen opdracht (…) uit te voeren.” Daar geeft de klant het bureau exclusiviteit, niet andersom. Het is de enige keer in 443 gelezen pagina’s dat het woord in een voorwaardentekst opduikt, en het bindt de verkeerde partij voor wie deze vraag stelt.

Dat is geen verwijt aan dat bureau; het is de reden waarom je het na moet vragen. Een belofte die niet zegt hoe groot het gebied is, is niet te controleren en niet af te dwingen. Custo noemt in hetzelfde stuk de prijs die er meestal tegenover staat: exclusiviteit hoort volgens de bureaukant een extra vergoeding te kosten, omdat het bureau er omzet voor weggeeft. Krijg je hem gratis, vraag dan door wat hij precies inhoudt.

Waarom dit in zoekmachines anders ligt dan in reclame

De hele Nederlandse discussie hierover komt uit de reclamewereld, en daar gaat het om geheimhouding en om creatief werk dat op elkaar gaat lijken. In zoekmarketing komt er iets bij wat met vertrouwen niets te maken heeft. Je bent zichtbaar op de plek waar iemand zoekt, en op die plek is ruimte voor tien organische resultaten en drie bedrijven in de kaart. Twee klanten van hetzelfde bureau die in dezelfde stad hetzelfde vak doen, vragen om dezelfde plek.

Dat die markt lokaal is, kun je aan de zoekbalk zelf zien. Toen wij op 21 september 2026 “seo bureau” in Google Suggest tikten met een Nederlandse instelling, waren zeven van de negen aanvullingen een plaatsnaam: Veenendaal, Barendrecht, Amsterdam, Utrecht, Zoetermeer, Den Haag, Rotterdam. Zo wordt er gezocht, en zo komen twee bedrijven uit dezelfde plaats bij hetzelfde bureau terecht.

Wat een bureau wél voor jullie allebei kan doen, is elk bedrijf beter maken dan het was: betere antwoorden op de vragen die klanten stellen, een site die gevonden wordt, een profiel dat klopt. Wat het niet kan, is jullie allebei op plek één zetten. Vraag daarom niet alleen of ze voor een concurrent werken, maar op wélke zoekopdrachten jullie elkaar tegenkomen. Welke dat zijn en hoe je ze vindt, staat in hoe je hoger in Google komt als vakbedrijf.

Zelf nakijken, in vijf minuten

De snelste route naar een antwoord loopt niet via een belofte maar via de site van het bureau zelf. 16 van de 18 gemeten bureaus zetten hun klanten met naam op een eigen pagina. Daar hoef je niemand voor te geloven en niemand voor te bellen.

• Open de klanten- of referentiepaginaZoek op de site van het bureau naar cases, referenties, klanten, portfolio of ons werk. Staat je concurrent ertussen, dan heb je je antwoord zonder iemand te geloven.
• Zoek de naam van het bureau samen met je eigen plaatsTyp de bureaunaam en je stad in Google. Bureaus maken plaatspagina's om lokaal gevonden te worden, en op die pagina's staan vaak de lokale klanten. Het bureau dat in onze meting exclusiviteit belooft, doet dat op elk van de zeven gelezen plaatspagina's.
• Volg de links naar de klantsitesEen klantenpagina met namen maar zonder links is lastiger na te trekken dan een met links. Dat verschil is groot: in onze meting linkt het bureau met de meeste doorlinks naar 99 klantdomeinen, en bij drie bureaus staat er geen enkele link naar een klantsite.
• Vraag het, en laat het antwoord op papier zettenPas nu. Een mondeling ja in een verkoopgesprek is niets waard als het er over een half jaar op aankomt. Vraag om de vier punten hieronder in de overeenkomst.

Deze route heeft dezelfde beperking als elk referentiegesprek: je ziet wat het bureau laat zien. Een klant die niet genoemd wil worden, staat er niet op. Waarom dat bij een referentie nog zwaarder weegt, staat in kan ik een bestaande klant van jullie spreken.

Wat je in de afspraak zet als je het echt wilt regelen

Wil je meer dan een geruststelling, dan moet er iets op papier. Vier vragen waarop een antwoord hoort te staan. Dit is geen juridisch advies en geen modeltekst; het zijn de vier plekken waar zo’n afspraak in de praktijk op stukloopt.

• Wie is een concurrent?Een tegelzetter en een badkamerbouwer zitten elkaar in de weg op de helft van de zoekopdrachten en op de andere helft niet. Zet het vak erin waar het om gaat, en de zoekopdrachten waarop je elkaar tegenkomt. Zonder die afbakening is elke discussie later een woordenstrijd.
• Hoe groot is het gebied?Je stad, je provincie of heel Nederland maakt het verschil tussen een afspraak die niets kost en een afspraak die een bureau nooit zal tekenen. Het enige bureau in onze meting dat een regel publiceert, zegt één klant per branche en laat in het midden of dat per plaats of landelijk geldt, terwijl diezelfde zin op zeven plaatspagina's staat.
• Wat gebeurt er met je cijfers?Dit is het deel dat de meeste ondernemers vergeten en dat juridisch het zwaarst weegt. De ACM is er kort over: het is verboden om concurrentiegevoelige informatie uit te wisselen, en voorgenomen prijzen zijn daar een voorbeeld van. Spreek af dat jouw prijzen, marges en aanvragen niet in het overleg met een ander bedrijf terechtkomen.
• Hoe lang, en wat als ze toch ja zeggen tegen een ander?Een afspraak zonder gevolg is een intentie. Zet erbij hoe lang hij geldt en wat er gebeurt als het bureau hem breekt: opzeggen zonder termijn is het minimum, en je wilt weten of je eigendom en data meekomen.

Het derde punt is het punt dat het vaakst wordt overgeslagen. De ACM schrijft op haar eigen pagina over het herkennen van kartels: “Het is verboden om concurrentiegevoelige informatie uit te wisselen”, met voorgenomen prijzen als voorbeeld van wat daaronder valt. Die pagina gaat over bedrijven die rechtstreeks of via hun brancheorganisatie met elkaar praten, en zegt niets over bureaus; wij trekken die lijn hier dus niet door naar een oordeel. Wat er wel uit volgt, is de praktische afspraak: leg vast dat jouw prijzen, marges en aanvragen niet aan tafel komen bij een ander bedrijf in hetzelfde vak.

En bij l3art, concreet

Wij werken door heel Nederland, vanuit Noord-Brabant. Op deze site staat geen exclusiviteitsafspraak, en wij gaan er hier ook geen doen: wat wij wel en niet aannemen is een besluit dat op papier hoort en niet in een alinea. Wat er wél openbaar staat, is waarom wij nee zeggen tegen een bedrijf: te weinig zoekvraag, een volle agenda of een te lage klantwaarde. Niet ieder bedrijf komt in aanmerking, en dat zeggen we vooraf. “Je concurrent is al klant” staat niet in dat rijtje, en het zou oneerlijk zijn om te doen alsof van wel.

Wat je vandaag zonder ons iets te vragen kunt zien: de klantsites die wij bouwden staan met naam en link op onze pagina over ervaringen met l3art. Dat is geen volledige klantenlijst, en dat is precies de beperking die hierboven ook voor andere bureaus geldt. Wil je weten of wij voor iemand in jouw vak en jouw plaats werken, vraag het dan in het gesprek, en vraag om het antwoord in de overeenkomst.

Wat er tegenover staat als het misgaat, staat wel vast en openbaar. De meetpunten leggen we vooraf vast; na negentig dagen kijken we samen, en is er geen betekenisvolle voortgang, dan stopt het zonder verdere verplichting en blijft alles van jou. De eerste drie maanden bouwen we samen op, daarna is het maandelijks opzegbaar. Die uitstap is de reden dat je deze vraag niet voor de volle looptijd hoeft te beslissen; de bedragen erbij staan op onze prijzenpagina. En de bredere vraag waar deze er een van is, welke vragen je een bureau vóór het tekenen stelt, staat in hoe je een goede webbouwer herkent.