KENNIS · LEVERANCIER KIEZEN
Kan ik een bestaande klant van jullie spreken?
Ja. Wij vragen het aan de klant, de klant beslist zelf of hij opneemt, en je belt zonder ons erbij. Wat wij niet doen is telefoonnummers van klanten op deze site zetten: toestemming hoort per keer gegeven te worden en mag altijd worden ingetrokken. En voordat je het vraagt kun je al iets doen wat geen toestemming nodig heeft: de klantsites die wij bouwden staan gewoon online, met naam en al, op onze pagina over ervaringen met l3art.
Dat is het antwoord voor ons. Interessanter is het antwoord voor de markt, want daar zegt iederéén dat dit hoort te kunnen en heeft niemand het geteld. Wij hebben op 16 september 2026 703 pagina’s van 21 Nederlandse web-, SEO- en marketingbureaus gelezen; achttien sites waren leesbaar. Daarvan biedt er één op zijn eigen site aan je met een bestaande klant in contact te brengen. Vijftien van de achttien hebben wél een case- of referentiepagina. Klanten tónen is dus gewoon; met een klant laten práten is de uitzondering.
De meting: 18 bureaus, 1 aanbod
De drie best vindbare Nederlandse antwoorden op deze vraag zeggen alle drie hetzelfde. Digitaalnu: “Vraag het bureau om twee of drie referenties van recente klanten en neem contact met ze op”, met erachteraan “Een bureau dat trots is op zijn klanttevredenheid, geeft je graag referenties. Een bureau dat aarzelt, heeft iets te verbergen.” Whello zet het als vraag negen van twaalf: “Voor welke klanten werken jullie en mag ik contact met ze opnemen?”, met “Een goed SEO-bureau maakt hier geen probleem van.” Het AI-antwoord op dezelfde vraag zegt het ook: most professional bureaus should be able to provide this upon request. Geen van vieren heeft ooit gekeken of het klopt.
| Signaal | Aantal |
|---|---|
| Biedt aan je met een bestaande klant in contact te brengenPingwin, op twee eigen dienstpagina's: “Wil je liever een van die SEO klanten als referentie spreken? Laat het ons weten en wij brengen je met hen in contact.” Dat is het enige aanbod dat wij in deze hele meting hebben kunnen aanwijzen. | 1 van 18 |
| Heeft een case-, referentie- of klantenpaginaKlanten laten zien is dus gewoon: vijftien van de achttien doen het. Je met een van die klanten laten práten is uitzonderlijk. Dat verschil is het onderwerp van deze pagina. | 15 van 18 |
| Raadt de lezer zélf aan om referenties te bellenOpnieuw Pingwin, in zijn keuzehulp: “hebben ze referenties die je kunt benaderen?” als criterium waarop je een bureau moet beoordelen. Het enige bureau dat het advies geeft, is ook het enige dat er zelf naar handelt. | 1 van 18 |
Zo hebben wij gemeten. We zijn bij elk bureau begonnen op de homepage, hebben de sitemap uitgelezen en daaruit de pagina’s gekozen die over klanten, cases, referenties, de werkwijze of de dienst zelf gaan: vijf tot zestig pagina’s per site, 703 in totaal. Daarin zochten we naar één zin: een aanbod om je met een bestaande klant te laten spreken. Elke treffer is met de hand nagelopen, en dat was nodig ook: de eerste versie van het script gaf drie treffers en alle drie waren onzin (“klantcontact”, “de resultaten spreken voor zich”). Drie domeinen konden wij niet lezen: twee gaven geen verbinding, één gaf een 403 op geautomatiseerde toegang. Die drie staan als niet vastgesteld en tellen nergens als nee.
Wat niemand erbij zegt: de leverancier kiest de referentie
Stel dat het bureau ja zegt en je krijgt een nummer. Dan heb je een gesprek met een klant die de leverancier zélf heeft uitgekozen. Dat is geen steekproef, dat is de beste klant uit de la. In alle vier de Nederlandse bronnen die wij lazen staat dit niet; ze behandelen het referentiegesprek alsof het een onafhankelijke controle is.
Dat maakt het instrument niet waardeloos, het maakt alleen een andere vraag zinvol. Vraag niet of ze goed zijn, want die klant is er om ja te zeggen. Vraag wat er misging en wat er toen gebeurde. En als je iets representatievers wilt: elke case- of referentiepagina noemt bedrijven bij naam, en die bedrijven kun je zelf bellen zonder dat de leverancier ervan weet. Vijftien van de achttien gemeten bureaus leveren die lijst zelf aan. Dat is de goedkoopste controle die er bestaat en hij staat in geen enkel adviesartikel.
Wat vraag je aan zo’n klant?
Zeven vragen. De eerste vier komen letterlijk uit de tip van Digitaalnu en gaan over de samenwerking: communicatie, oplevertijd, onverwachte kosten en de reactie op vragen ná de oplevering. De laatste drie zijn van ons en gaan over de beperking die in geen van de vier gelezen Nederlandse bronnen staat: dat deze klant door de leverancier zelf is uitgekozen. Vraag daarom naar wat er misging, naar de looptijd en de orde van het bedrag, en naar de toestemming zelf.
De zeven vragen
- Hoe verliep de communicatie?De vraag die het vaakst het verschil maakt tussen een goede en een moeizame samenwerking, en die je op geen enkele casepagina beantwoord krijgt. Vraag door op wat er gebeurde toen het even niet uitkwam. Uit de vier vragen van digitaalnu.nl.
- Werd het project op tijd opgeleverd?Een planning halen is één ding; wat er gebeurde toen hij niet gehaald werd is het echte antwoord. Vraag hoeveel later, en of de klant het zelf moest vragen. Uit de vier vragen van digitaalnu.nl.
- Waren er onverwachte kosten?Hier hoort een bedrag in het antwoord te zitten. Geen bedrag betekent meestal dat de klant het zich niet herinnert, en dat is ook informatie. Uit de vier vragen van digitaalnu.nl.
- Hoe reageert het bureau op vragen ná de oplevering?Het deel van de samenwerking dat het langst duurt en in de offerte het kortst beschreven staat. Vraag naar de laatste keer dat er iets stuk was. Uit de vier vragen van digitaalnu.nl.
- Wat ging er mis, en wat deden ze toen?Een tevreden klant heeft ook een keer een fout meegemaakt. Wie zegt dat er niets misging, is niet lang genoeg klant of vertelt het niet. Het herstel zegt meer dan het cijfer. Van ons.
- Hoe lang bent u al klant, en wat betaalt u ongeveer?Zo weet je of je een maand-één-enthousiasme hoort of een oordeel na twee jaar, en of jouw offerte in dezelfde orde ligt als wat deze klant betaalt. Van ons.
- Heeft het bureau u gevraagd of ik mocht bellen, of stond u al op een lijst?Dit is de vraag over de vraag. Toestemming hoort per keer gegeven te worden en mag altijd worden ingetrokken; een vaste referentielijst betekent dat iemand het één keer heeft goedgevonden en er daarna nooit meer naar gekeken is. Van ons.
Wat betekent het als een leverancier nee zegt?
Drie heel verschillende dingen, en dat is precies waarom “wie aarzelt heeft iets te verbergen” te kort door de bocht is. Een klant als referentie gebruiken mag alleen met expliciete toestemming, per uiting, en die mag op ieder moment worden ingetrokken; bij grotere opdrachtgevers zit er vaak een geheimhoudingsbeding in het contract. Van de 18 gemeten bureaus biedt er 1 dit gesprek uit zichzelf aan, dus een nee is hier eerder regel dan uitzondering. Vraag door welke van de drie het is.
Drie soorten nee
“Een bureau dat aarzelt, heeft iets te verbergen”, schrijft Digitaalnu. Dat is te kort door de bocht, en de reden staat in de juridische hoek van dezelfde vraag: een klant als referentie gebruiken mag alleen met expliciete toestemming, per uiting, en die toestemming mag op ieder moment en met onmiddellijke ingang worden ingetrokken. Bij grotere opdrachtgevers zit er bovendien vaak een geheimhoudingsbeding in het contract. Een nee kan dus drie verschillende dingen betekenen.
- “Wij doen dat niet”Beleid. Vraag dan wat er wél te controleren is: live werk, openbare prijzen, een meetafspraak op papier. Krijg je ook daar niets, dan is het signaal er alsnog.
- “Ik vraag het even en kom erop terug”Dit is het goede antwoord, ook al voelt het trager. Het betekent dat de klant het zelf beslist en niet op een vaste lijst staat die ooit een keer is goedgekeurd.
- “Die hebben wij nog niet”Een jonge leverancier. Dat is een echte reden om nee te zeggen, maar dan hoort er iets anders tegenover te staan: werk dat je kunt bezoeken, cijfers met een bron, en een uitstap die op papier staat. Wij zijn zelf die jonge partij; wat wij in plaats daarvan op tafel leggen staat op ervaringen met l3art.
En bij ons, concreet
Vraag om een bedrijf waar wij voor werken en bel het zonder ons erbij. Wij zetten dat contact op verzoek klaar; de klant beslist zelf of hij opneemt. Wij plakken geen nummer op deze pagina en wij houden geen vaste referentielijst aan, om precies de reden die hierboven staat: dan zou één keer toestemming gelden voor alle keren daarna.
Wat je vandaag al kunt doen zonder ons iets te vragen: de klantsites bezoeken die wij bouwden, de snelheid meten en de teksten lezen. Ze staan met naam en link op onze ervaringenpagina. Verder kun je de vier vragen uit hoe je een goede webbouwer herkent op ons afvuren, en zien wat wij bouwen en meten op de pagina met ons werk. Wat wij níét hebben staat er ook: geen muur met aanbevelingen, geen beoordelingscijfer, geen jaren staat van dienst onder deze naam. Dat is de helft van een eerlijk antwoord.